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Victoria’s Secret fue concebida en 1977 como una marca para que los hombres se sintieran cómodos comprando lencería. Con esa visión dominó el sector durante décadas como firma referente. La popularidad de la empresa y de su producto estrella, el sujetador, traspasaba fronteras. Su desfile anual era un evento televisivo en Estados Unidos, a su tienda en la Quinta Avenida peregrinaban turistas y sus sujetadores tenían asociado el valor de rito de paso entre las adolescentes que podían permitírselo.
Sin embargo, la era pos #MeToo está dejando todo eso en el pasado. La compañía encadena menos ventas, la cancelación de su desfile en 2019 y problemas mayores. Desde la sexualización como estrategia publicitaria hasta la carta de más de cien modelos exigiendo protección frente a abusos sexuales. El señalamiento de fotógrafos por presiones y por agresiones de este tipo, o el vínculo entre su presidente de honor, Leslie Wexner, con Jeffrey Epstein, el magnate condenado por dirigir una red de explotación sexual de menores. Victoria’s Secret lleva años embarcada en una estrategia para restaurar su imagen, pero no ha sido fácil.
Lencería que guste a los hombres
El matrimonio formado por Roy y Gaye Raymond fundaron Victoria’s Secret en 1977 motivados por un nicho de mercado que Roy había visto desatendido: los hombres que compran lencería para sus mujeres. Confesaba sentirse incómodo en las tiendas, “como un intruso”, y le desagradaba la oferta que encontraba. Años después, tuvieron claro que Victoria’s Secret debía ofrecer ropa interior deseable también para los hombres. La firma se mantuvo fiel a ese principio una vez adquirida en 1982 por L Brands, el grupo fundado por Leslie Wexner, cuando sólo tenía cinco tiendas.
Con Wexner y Ed Razek, director de marketing de L Brands, Victoria’s Secret moldeó la imagen que llevó a la marca al éxito global, bajo una perspectiva masculina de lo sexi. Dos inventos consolidaron su éxito: el miracle bra, lanzado en 1993 para competir con el popular wonderbra, y un emblema para diferenciarse, el desfile anual en Nueva York, que arrancó en 1995. Razek ideó un evento que se volvería un acontecimiento televisivo nacional cuando se estrenó en 2001, con 12,4 millones de televidentes.
El casting del desfile esculpió la belleza femenina normativa durante más de dos décadas. Se sublimó con la creación de una categoría de modelo y embajadora designada como superior, las llamadas “ángeles”. Helena Christensen, Heidi Klum, Adriana Lima o Miranda Kerr son algunas supermodelos que han portado las alas en el desfile. Diseñadores de moda y artistas pop terminaron de popularizar el evento, que celebró en 2018 su última edición con un estrepitoso batacazo de audiencia.
Ojos cerrados ante el despertar feminista
En 2017 los medios de comunicación se habían mostrado por primera vez permeables a la lucha feminista. La participación de numerosas celebridades de Hollywood durante el movimiento #MeToo, que denunciaba abusos sexuales en el sector, disparó su impacto global. Desde entonces, las firmas comerciales han tenido que establecer, cuanto menos, una estrategia para mostrar cierta implicación en la búsqueda de la igualdad.
Actualizar Victoria’s Secret parecía complicado por su idiosincrasia y por el universo que había tejido a su alrededor. Sus intentos fueron tímidos e insuficientes, pero todo estalló por los aires en una entrevista que Ed Razek concedió a Vogue Runway en 2018. Al ser cuestionado sobre los estándares de belleza de las modelos y la posibilidad de que personas trans o menos delgadas tomasen parte en el desfile, Razek se cerró en banda. “¿Deberíamos tener transexuales en el desfile? No. No creo. ¿Por qué no? Porque es una fantasía. Es un especial de entretenimiento de 42 minutos. Eso es lo que es”, zanjó.
Las respuestas no tardaron. Una de las más influyentes fue de la youtuber Gigi Gorgeous, en un vídeo ante sus 2,78 millones de suscriptores. Recordó que adquirir lencería en Victoria’s Secret era un ritual de paso y de empoderamiento para muchas mujeres trans, y que nadie tiene más derecho que esta comunidad a adueñarse del concepto de “fantasía”. Por su parte, la publicación especializada Business Of Fashion le dedicó a la compañía una dura pieza titulada La sociedad ha cambiado, pero Victoria’s Secret no.
Pero las críticas también vinieron desde dentro. No sólo de modelos que habían desfilado para la marca, como Kendall Jenner, hija de la campeona olímpica y personalidad televisiva trans, Caitlyn Jenner, sino con la dimisión de la consejera delegada, Jan Singer. La polémica fue la antesala del batacazo televisivo del desfile, con sólo 3.300.000 espectadores en la edición de 2018. A ello se sumaba un descenso de ventas que derivó en el cierre de casi trescientas tiendas en dos años en Estados Unidos y Canadá, de más de mil que había entre ambos países. La crisis se saldó con la dimisión de Razek y la eliminación del desfile.
Incluso la modelo Karlie Kloss, que ostentaba la categoría de ángel, criticó el formato en una entrevista televisada. “Creo que [la cancelación del evento] es un reflejo del mundo en el que vivimos hoy, y los consumidores demandan a las marcas que sean inclusivas”, explicó. Toda esa presión social se trasladó a los accionistas del grupo, que, aunque tarde, empezaron a dar pasos hacia la transformación.
Victoria’s Secret ante el naufragio
A los problemas de influencia de Victoria’s Secret se sumó la pandemia en 2020. La recaudación cayó 2.000 millones de dólares respecto al año anterior. Además, L Brands se dividió, y el 55% de las acciones fueron adquiridas por otra empresa. La crisis de imagen se unía a una pérdida de interés de las generaciones milenial y Z, inclinadas hacia la moda deportiva y seducidas por propuestas de lencería partidarias de la positividad corporal. El desfile de Savage x Fenty, la firma de lencería de Rihanna, acusó el primero de muchos agravios comparativos.
Los hechos hablaban, pero Martin Waters, actual CEO de Victoria’s Secret, puso palabras al desastre durante una junta virtual de inversores. “Nos hemos equivocado”, admitió. “Hemos perdido relevancia para las mujeres modernas. Y eso que ella nos ha dicho claramente que en lugar de centrarnos en la apariencia de las personas lo hiciésemos en los sentimientos. Que pasásemos de lo que él desea a lo que ella quiere”.
La transformación de la imagen de Victoria’s Secret debía ser ruidosa y no iba a salir barata. Por eso la dirección formó una comisión de asesoras tan diversas como mediáticas. La exfutbolista Megan Rapinoe, la modelo y activista de medidas no normativas Paloma Elsesser, la modelo trans Valentina Sampaio o la modelo sursudanesa Adut Akech conformaron esta comisión de estrellas en contraste con la desbancada de ángeles de la firma. Su misión es hacer material y visible el rebranding de Victoria’s Secret. Rapinoe resumió en una entrevista el mensaje anterior de la marca: “Patriarcal y sexista, no sólo desde su concepto de lo sexi, sino también desde lo que las prendas pretendían conseguir, a través de una mirada y un deseo masculinos. Y estaba dirigido sobre todo a mujeres jóvenes”. Un mensaje que calificó de “dañino”.
La transformación de Victoria’s Secret está sobre ruedas, pero no deja de encontrar baches. La fiesta celebrada a principios de septiembre para presentar su identidad renovada obtuvo críticas demoledoras de sus propias invitadas. “Podría haber sido un correo”, resumió la editora de The Cut, Hanna Flanagan. La rapera Doja Cat, invitada a la presentación, criticó el vestido que la firma le había realizado para el evento.
La última pieza de esta metamorfosis llega este 26 de septiembre con un documental en Amazon Prime. “Esto es lo que somos”, dijo el director creativo de Victoria’s Secret, Raúl Martínez, al público en la fiesta de Nueva York, que saldrá en la película. “No hemos olvidado nuestro pasado, pero también hablamos al presente usando nuestra plataforma, entendiendo su poder, pero con una narrativa diferente”. Está por verse si un público más sensibilizado, con interés en otros actores de la industria, digiere esta nueva narrativa.
