La sociedad de consumo es un término que se usa para caracterizar el consumo generalizado y excesivo de bienes y servicios. Suele referirse a sociedades industrializadas, donde la oferta es igual o mayor que la demanda de productos. El término tiene sus orígenes en la Revolución Industrial y, sobre todo, en los años veinte del siglo pasado. Y el fenómeno tiene al menos dos elementos detrás: el consumismo y la publicidad. Sus partidarios miran al mayor desarrollo que suelen seguir estas sociedades, mientras que sus detractores apuntan a la desigualdad y el impacto medioambiental que suponen.
Un impulso de la industria
La tendencia de la sociedad de consumo empezó con el auge de la burguesía de los siglos XVII y XVIII. Durante la Revolución Industrial en el XIX, las empresas desarrollaron nuevos modos de producción, aumentando su rapidez y cantidad. Esto llevó a una superproducción, ya que las personas dejaban de comprar una vez tenían lo que necesitaban. Ante el nuevo problema, los Estados empezaron a promover el consumo. Esto dio inicio a una tendencia consumista que se reforzó después de la Primera Guerra Mundial.
En la recuperación económica de los “felices años veinte”, la sobreproducción, el aumento de los sueldos y la venta a plazos reconvirtieron el consumo, que era una necesidad, en un placer. La invención de la radio y después la televisión se volvieron clave para crear y fomentar modas que impulsaban la compra de productos y servicios, sin que estos fueran siempre necesarios. Esta tendencia surgió en Estados Unidos y se extendió primero a Europa, alentada por el ideal de la sociedad estadounidense. El primero en estudiar la sociedad de consumo fue el historiador R. H. Tawney en su libro The Acquisitive Society, de 1920. Lejos de elogiarla, la vio como la corrupción moral de las personas.
Consumismo y publicidad
Un elemento clave de una sociedad de consumo es el consumismo, es decir, la tendencia de acumular o adquirir bienes y servicios más allá de las necesidades básicas. El consumo es la acción de adquirir productos o servicios para satisfacer deseos y necesidades, y el consumismo es su exceso. En estas sociedades, el consumismo asocia el bienestar de las personas con una mayor acumulación de bienes. Y para mantener el consumo se alienta la producción en masa con distintas estrategias.
Una estrategia es la obsolescencia programada: que un producto se diseñe con una vida útil limitada. Esta idea busca que los consumidores compren el mismo producto más de una vez. Por ejemplo, una bombilla fabricada en 1911 podía durar más de cien años encendida, mientras que una recién fabricada puede durar mil horas, por ejemplo. Otra estrategia fue el auge de las tarjetas de crédito a mediados de siglo, que facilitaron la compra inmediata y en apariencia ilimitada de productos. Más recientes son los móviles inteligentes, como los iPhone, cuya limitada vida útil ha llevado a juicio a Apple.
Otro elemento de las sociedades de consumo es la publicidad. Las técnicas de marketing y publicidad crean nuevas necesidades que sobrepasan las necesidades básicas y que sólo pueden cubrirse comprando más productos. Un pionero fue el publicista Edward Bernays, sobrino del padre del psicoanálisis, Sigmund Freud, que fue el primero en usar las emociones en la publicidad para influir en el consumidor.
La sociedad de consumo: ¿desarrollo insostenible?
El modelo de sociedad de consumo tiene seguidores y detractores. Los primeros defienden que estimula el desarrollo y ofrece más ventajas al consumidor. Primero, un mayor consumo suele asociarse con más crecimiento económico, gracias a que estimula la competitividad y el desarrollo de productos. Además, como hay más competencia, el consumidor tiene acceso a mejores precios y de mejor calidad. Como consecuencia de este mayor acceso a bienes y servicios, la población puede disfrutar de un mayor bienestar.
Para sus detractores, la sociedad de consumo genera desigualdad y un gran impacto medioambiental que la hacen inasumible. Desde el punto de vista ambiental, un consumo descontrolado lleva a explotar más recursos o a disponer de sustancias contaminantes para la producción. Por otro lado, aunque el crecimiento económico ha llevado a sociedades más ricas, esta riqueza no se ha repartido de forma equitativa. En 2022, el 10% de la población mundial poseía el 76% de la riqueza mundial.
