Si preguntásemos cuál es la pieza más importante del Real Madrid en lo que va de siglo, habría un debate importante —que no tenemos intención de abrir—. Quienes primen en su mente los tiempos recientes es probable que mencionen a Cristiano Ronaldo; quienes tengan en su recuerdo tiempos pretéritos aludirán a Raúl González, Ronaldo, Zidane o Iker Casillas. Sin embargo, es probable que la figura estrella del club merengue durante estos años, más que en el campo, esté en la grada. En el palco, concretamente. Esta figura no es otra que Florentino Pérez.
La tercera Liga de Campeones consecutiva que consigue el Real Madrid es un logro notable en lo deportivo. Pero este éxito habría sido muy difícil de alcanzar si no fuese por una todavía mejor gestión en lo empresarial. Quien hoy ocupa el sillón presidencial del equipo blanco es el responsable. No debería extrañarnos: también es presidente del Grupo ACS, una de las mayores empresas de construcción del mundo.
Hoy no se puede entender el uno sin el otro. El nivel de prestigio internacional que ha alcanzado el Real Madrid no solo viene por sus éxitos sobre el campo, sino también por una meticulosa mercantilización de la marca. Giras mundiales, patrocinios millonarios, fichajes estelares y acierto tras acierto en lo económico han posibilitado hacer del Real Madrid una auténtica máquina de hacer dinero, y ello a su vez le ha otorgado una cantidad gigantesca de recursos para lograr año tras año una de las mejores plantillas del mundo.
Aunque cuente con cero partidos disputados en su haber, el palmarés de Florentino Pérez en sus dos etapas como presidente (2000-2006 y 2009-hoy) es envidiable: cinco Copas de Europa, tres Mundiales de Clubes y una Intercontinental —que viene a ser el mismo trofeo—, cuatro Supercopas de Europa, otras tantas Ligas, dos Copas del Rey y dos Supercopas de España. En total, 21 títulos en 15 años. De hecho, es el presidente blanco con mejor ratio de títulos por temporada.
La idea que puso en práctica a su llegada a la presidencia en 2000 fue, paradójicamente, muy del siglo XXI. Hasta entonces, el Real Madrid era un club de marcado carácter nacional en su plantilla. Aunque hoy parezca una situación anómala, entonces no lo era. La Ley Bosman había cambiado sustancialmente el panorama de fichajes hacía apenas un lustro al permitir que los jugadores de países de la Unión Europea no ocupasen plaza de extranjero, lo que abrió el mercado para los clubs más potentados. A finales de los noventa, justo cuando el Madrid logró su séptima y octava Copas de Europa, la mayoría de extranjeros en la liga española eran brasileños —Ronaldo, Rivaldo, Roberto Carlos, Djalminha— o jugadores de las jóvenes repúblicas exyugoslavas que buscaban club al estar sus países en guerra. Así recalaron en España Davor Šuker o Pedja Mijatović, jugadores fundamentales del Madrid de aquellos años.
Para ampliar: “La pelota y el fusil: tambores de guerra en las gradas”, Adrián Albiac en El Orden Mundial, 2014
Florentino quiso abandonar esa política de fichajes exóticos y transitar hacia un modelo marcado por el poderío económico y la rentabilidad de los fichajes. Tal era su apuesta para la presidencia que se postuló prometiendo la llegada de Luis Figo a la entidad blanca, a pesar de que entonces el centrocampista portugués militase en las filas del Barcelona. Tras desembolsar más de 10.000 millones de pesetas —60 millones de euros al cambio actual—, Figo pasó del Camp Nou al Bernabéu. Tras él llegarían Zidane, Ronaldo y David Beckham —estos dos últimos, auténticas fábricas de dinero— en la que sería la época galáctica del Real Madrid. Con algunos se lograría la novena Copa de Europa.
A pesar de que este modelo tenía sus debilidades, como la colisión entre las marcas personales de los jugadores y la estrategia deportiva del club —el caché de un jugador que apenas tiene minutos se suele resentir—, en líneas generales funcionó. Y, aunque fue el motivo por el que Florentino abandonó el club en 2006, fue la estrategia que empleó en su vuelta en 2009, ya que desde su marcha el club no pasó por sus mejores años y comenzaba a ser eclipsado por el Barcelona.
Así llegaron, por sumas astronómicas, fichajes como Kaká, Xabi Alonso, Benzema, Bale, James Rodríguez, Modrić y, por supuesto, Cristiano Ronaldo —cuya firma ya estaba cerrada con Ramón Calderón—. Al final de la temporada pasada, el Real Madrid había desembolsado bajo las presidencias de Florentino Pérez más de 1.300 millones de euros en fichajes.
Una variable fundamental para entender la mercantilización del club son las camisetas. Si entre 2005 y 2009 vendía entre 1,2 y 1,5 millones de camisetas por temporada, entre 2011 y 2015 rozaba los 1,7 millones al año. Y esto solo en ventas oficiales. Hasta el fichaje del colombiano James Rodríguez refleja bien esta estrategia: su llegada costó 75 millones de euros; a las 48 horas de su presentación ya se habían vendido 345.000 camisetas con su nombre por valor de 25 millones de euros.
Por no hablar de los patrocinios. Como es lógico, a mayor rendimiento deportivo y mejor imagen de un club, más marcas quieren asociarse con un ejemplo de éxito. Así ha conseguido la entidad blanca una larga cifra de patrocinios por cifras astronómicas. No debería extrañarnos, por tanto, que el Real Madrid ronde permanentemente los primeros puestos en cuanto a valor de marca, potencial económico o ingresos por temporada.
Para ampliar: “Moneyball, el negocio del fútbol moderno”, Javier Esteban en El Orden Mundial, 2017
Pero el poder blanco no se circunscribe solo a lo económico o deportivo. El club es hoy uno de los factores más y mejor valorados de la marca país española, lo cual, unido a la afición mundial por el fútbol, hace del equipo una perfecta carta de presentación ante políticos y empresarios. Las giras veraniegas del club también suelen tener este propósito: darse a conocer en mercados en los que el fútbol está menos arraigado o el club tiene más de icono pop que de espectáculo deportivo —lo que se traduce en una mejor recaudación—. Es así como el Real Madrid ha recalado en los últimos años en China, Japón o Australia.
Sin embargo, en la política de viajes y fichajes también puede haber otros negocios. Aunque no se haya llegado a demostrar una relación directa, se ha analizado en diversas ocasiones la coincidencia existente entre la adjudicación de importantes contratos a ACS en distintas partes del mundo con el fichaje a los pocos meses de importantes jugadores nacionales del país por el Real Madrid. La constructora ha estado inmersa en proyectos como el tren de alta velocidad entre La Meca y Medina en Arabia Saudí, la ampliación del metro de Lima y otras obras en Canadá, México, Colombia o Brasil. Igualmente ha sido objeto de discusión frecuente el poder de influencia que existe en el palco del Santiago Bernabéu como lugar de congregación de importantes figuras de la política y los negocios.
Con la decimotercera Copa de Europa en el bolsillo, el proyecto de Florentino Pérez al frente del Real Madrid ha logrado exprimir al máximo el enorme negocio del fútbol actual sin renunciar a un sustancial éxito en la faceta deportiva. Las cinco primeras copas europeas del club fueron logradas de manera consecutiva entre 1955 y 1960. Quién sabe si, más de seis décadas después, el club vuelve a repetir semejante hito. Desde luego, la máquina está bien engrasada gracias a ese jugador sin número.
