El culto a lo kawaii en Japón

Fuente: Wallpaper Cave

Tanto si se ha viajado al país como si no, es fácil darse cuenta de la fatal atracción que sienten los japoneses por lo kawaii, esto es, todo lo que tiene un aspecto extremadamente tierno y adorable. Pero esta palabra no designa solo una cualidad; es también un auténtico estilo de vida y una seña de identidad nacional. ¿De dónde viene y qué implicaciones tiene esta atracción por la ternura y la dulzura en el país de los antiguos samuráis?

El factor kawaii

Su nombre es Kitty y vive en Londres con sus padres, George y Mary White. Le encanta coleccionar lacitos, las cosas brillantes y las fiestas del té. Pesa lo mismo que tres manzanas y mide lo que cinco. Aunque no pasa de la escuela primaria, cumplirá 43 años el próximo noviembre.

Kitty-chan no es un personaje cualquiera; a su mediana edad, tiene su cara impresa en todo tipo de objetos imaginables —e inimaginables también—. Kitty es todo un fenómeno de masas y una verdadera máquina de hacer negocios: tiene sus propias tiendas, cafeterías, restaurantes, oficinas de correos, hospitales, compañías de transporte y hasta su propio parque temático.

Este personaje ficticio ha logrado conquistar el mundo entero y se ha convertido en una marca valorada en siete mil millones de dólares. Pero no es solo la embajadora de una compañía de la talla de Disney o Mattel, sino la mejor embajadora que ha podido tener Japón y la fantasía de varias subculturas y generaciones en esta y otras partes del mundo.

Fans de Hello Kitty en la Hello Kitty Con de 2014, en Los Ángeles. Fuente: LA Times

Sanrio, la compañía japonesa que la vio nacer, tiene una teoría para explicar su popularidad: el hecho de que no tenga boca. Sin boca, dicen, es fácil imaginar que comparte cualquier sentimiento que uno tiene en cualquier momento. Sin embargo, existen toda una serie de estudios acerca de los rasgos y comportamientos que hacen a algo tierno y adorable —como una cara, unas orejas o unos ojos grandes y redondeados— y sobre la predisposición humana para detectarlos. En “The Cute Factor”, Natalie Angier habla de señales que indican “extrema juventud, vulnerabilidad, inofensividad y necesidad”.

No obstante, cada cultura tiene una perspectiva o una relación propia con lo que considera adorable; en el caso de Japón, esta relación supone una herramienta muy útil para aproximarse a su cultura popular, en la que lo kawaii es a la vez un medio de expresión, una seña de identidad y una respuesta o reacción ante el orden social establecido.

Los orígenes del término

La palabra kawaii se compone de dos kanjis —caracteres chinos utilizados en la escritura japonesa— que significan, respectivamente, ‘capaz’ (可) y ‘amor’ (愛), y cuya combinación resulta en un término que hace referencia a la capacidad para ser adorado, es decir, a la cualidad de ser adorable. En la práctica, la expresión “Kawaii!” viene a significar algo como “¡Qué mono!” y se utiliza en multitud de ocasiones —por ejemplo, para describir a un bebé, elogiar a alguien o llamar la atención sobre un objeto en una tienda—.

El término kawaii aparece ya en los diccionarios del periodo Taishō (1912-1926) bajo la forma kawayushi —literalmente, ‘ruborizado’—. Entonces era utilizada para describir a alguien tímido y vergonzoso, aunque tenía varias acepciones más: ‘patético’, ‘vulnerable’, ‘encantador’, ‘adorable’ y ‘pequeño’. A partir de 1945 y hasta más o menos la década de los 70, esta se transformó en kawayui, pero el significado permaneció. La palabra kawaii deriva de esta última y, aunque heredó sus significados más positivos, sigue conservando un matiz de vulnerabilidad e indefensión, de algo que demanda la protección del observador.

Para ampliar: “Cuties in Japan”, Sharon Kinsella, 1995

De las aulas a la calle y de la calle a las instituciones

Japón vio en los años 70 el boom de la cultura kawaii como una cultura de consumo sin precedentes. En un primer momento se desarrolló en torno a la caligrafía de estilo redondeado —marumoji— y los artículos de papelería con personajes impresos que se popularizaron entre los estudiantes de finales de la década. Así fue como la compañía Sanrio comenzó a vender sus productos Hello Kitty o como populares revistas manga como Ribbon comenzaron a sacar suplementos con sus personajes impresos.

Ejemplos del merchandising popularizado en la época. Fuente: Mandarake

Los años 70 en Japón fueron una época de transición del idealismo político de la década anterior, representada por los movimientos estudiantiles de izquierda, a la cultura de consumo capitalista; de las ansias de progreso al deseo de diferenciación. Lo que parecía una moda pasajera terminó conquistando el país a través de la industria musical y el fenómeno idol, cantantes de música pop que fomentaron el arraigo de la cultura kawaii al popularizar una determinada manera de vestir, hablar y actuar basada en los colores pastel y las palabras y gestos infantiloides.

El final de la década de los 80 y principio de los 90 supusieron un parón en el desarrollo de esta cultura. Durante este periodo, los productos de la marca Sanrio desaparecieron del mercado y las industrias del manga —cómic japonés— y el j-pop —pop japonés— se estancaron. Los productos culturales de aquel momento comenzaron a retratar nuevos modelos de mujeres jóvenes que renegaban de los comportamientos dependientes y sumisos propios de la cultura kawaii y desafiaban las convenciones sociales existentes al tiempo que se desarrollaban nuevos fenómenos sociales, como el de las pos-idol, las chicas Gal o las lolitas.

Sin embargo, este parón no duraría demasiado, ya que la crisis económica de mediados de los 90 coincidió con la vuelta de los métodos de marketing basados en la atracción del público japonés hacia los personajes. De esta forma, los artículos de Hello Kitty volvieron al mercado y productos como los tamagotchis o Pokémon conquistaron el país y arrasaron en el mundo entero. Las empresas —incluidos bancos afectados por la crisis— no tardarían en crear mascotas de dibujos —yuru-chara— para promocionar sus negocios con una imagen más tierna y, por tanto, atractiva para el público nipón. Fue entonces cuando la cultura de lo kawaii amplió su público objetivo de las adolescentes a las masas y comenzó a impregnarlo todo, desde la publicidad, la moda o el entretenimiento hasta las empresas de servicios públicos e instituciones. Hoy cada prefectura y municipio tiene su propia mascota, destinada a promocionar el turismo regional o local.

Sanomaru, la mascota oficial de la ciudad de Sano, en la prefectura de Tochigi, ganó el premio a la mascota más kawaii en 2013 en una competición a la que se presentaron alrededor de 1500 mascotas municipales y corporativas. Fuente: FluentU

El alcance de la cultura kawaii es tal que en 2009 el Ministerio de Asuntos Exteriores japonés nombró a tres “comunicadoras de tendencias de la cultura pop japonesa” —una representante del estilo lolita, una del estilo propio del barrio tokiota de Harajuku y una del estilo colegiala— con el objetivo de promocionar su cultura pop en el mundo y mejorar con ello la imagen del país en tiempos de crisis. Este hecho fue un símbolo de hasta qué punto la cultura kawaii se ha convertido en una seña de identidad nacional y de la confianza del Gobierno nipón en su potencial como herramienta de política exterior, que de hecho goza de una gran acogida y es consumida en algunas de sus manifestaciones por millones de personas fuera del archipiélago.

Para ampliar: “From Hello Kitty to Cod Row Kewpie. A Postwar Cultural History of Cuteness in Japan”, Kumiko Sato, 2014

Lo kawaii y la identidad

Numerosos estudios en torno al origen de esta cultura lo asocian al rechazo de los jóvenes —especialmente las mujeres— a la madurez y las imposiciones de la edad adulta. Este rechazo cobra especial sentido en una sociedad como la japonesa, completamente segmentada y jerarquizada por sexo y género y donde cada individuo tiene perfectamente asignado su rol social.

En la sociedad japonesa tradicional, el papel de las mujeres viene determinado por el concepto de ryōsai kenbo —‘buena esposa, madre sabia’—, referido al tipo de educación que recibían ya desde principios del siglo XX y que las forzaba a permanecer durante toda su vida en el hogar y al servicio de los hombres —el emperador, su marido y sus hijos, en ese orden—. Su postura y lenguaje corporal, su caminar con pasos pequeños, su amabilidad en el lenguaje y su actitud noble definían su calidad como mujeres, en tanto buenas cumplidoras de su rol social.

Para ampliar: The social and gender politics in confucian nationalism. Women and the nationalist state, Nicole L. Freiner, 2012

No es de extrañar, por tanto, que las jóvenes de los 80 abrazaran la cultura kawaii como una respuesta a este orden social regido por unos códigos de conducta que aún hoy —aunque cada vez menos— dejan a las mujeres sin apenas alternativas al matrimonio y el trabajo en el hogar. La adopción de una vestimenta, un lenguaje y unos comportamientos inocentes e infantiles les permitía permanecerse en la etapa de shōjo —mujeres “entre la pubertad y el matrimonio”— y postergar el rol que les es asignado desde el momento en que termina su adolescencia. Sin embargo, esto no deja de ser un mecanismo de escape que, como los valores tradicionales, fomenta en ellas actitudes de sumisión, dependencia y fragilidad.

Como consecuencia de esta cultura, muchas japonesas experimentan una cierta presión social para ser inocentes y adorables que está lastrando su camino hacia la igualdad. Como respondió la primera dama, Akie Abe, cuando se le preguntó por la evolución de la actitud de la sociedad japonesa hacia las mujeres durante las últimas décadas, “los japoneses prefieren que las mujeres sean adorables a que sean capaces y trabajadoras”. En ese sentido, cree, “la mentalidad de los hombres no ha cambiado”.

Lo cierto es que la sociedad japonesa no solo tiene como algo normal —y premia con admiración— estos comportamientos infantiles en las mujeres, sino que hace de ellos nuevas formas de negocio y entretenimiento. A la vista está con las legiones de fans que tienen grupos de idols como AK48, la representación de las mujeres en el manga, el porno o la publicidad o la extensión del fenómeno de los maid cafés. Este tipo de representaciones no hacen otra cosa que reforzar unos estereotipos de género según los cuales las mujeres son seres frágiles, vulnerables y dependientes.

Por otro lado, la evolución de la cultura kawaii a lo largo de los años es una herramienta para entender las formas en que la sociedad japonesa está cambiando. Durante la segunda oleada de finales de los 90, con la reaparición de los productos Hello Kitty y la creación de Pokémon, experimentó grandes variaciones al entremezclarse con nuevos elementos que dieron lugar a modas y subculturas de lo más chocantes. Un ejemplo de ello es el fenómeno de las lolitas góticas, una moda basada en vestimentas propias de la época victoriana que combina adornos de estilo kawaii, como los volantes y los lazos, con colores oscuros y elementos grotescos. Esta transición desde la dulzura de los 80 hacia la combinación paradójica de ternura y horror puede suponer un indicio del malestar y la angustia que sienten muchas mujeres como resultado de su falta de poder y que aspiran a desafiar la sociedad patriarcal.

La mentalidad de los hombres jóvenes también está cambiando. Muchos de ellos se muestran escépticos con la idea de éxito y progreso que condujo el periodo de posguerra en Japón y con el antiguo concepto de masculinidad, que estructura el trabajo, la familia y el matrimonio. La cultura popular —la moda, la música, el manga, etc.— muestra el surgimiento de un nuevo concepto de masculinidad o modelo de hombre identificado con lo kawaii —véanse los llamados Johnny’s o el superpopular entre las mujeres Hirose Mitsuharu—. Lo adorable también puede ser una herramienta para aquellos hombres que intentan explorar modelos de género no normativos.

Cartel del grupo Johnny’s West, un famoso grupo de idols masculinos. Fuente: Charinacabswords

En suma, en la superficie la cultura kawaii puede verse como uno de los productos más exportables de Japón y un poderoso activo para su Gobierno. Sin embargo, en su origen no es otra cosa que una vía de escape para los grupos más oprimidos de la sociedad ante los valores que la estructuran y un reflejo de cómo estos valores pueden estar cambiando. Con todo, el culto a lo kawaii está tan arraigado en Japón, tan presente y normalizado, que es difícil que sus implicaciones sexistas desaparezcan si no se producen cambios sociales más drásticos.

Acerca de Esther Miranda 12 Articles
Madrid, 1992. Grado en Relaciones Internacionales y Máster en Gobernanza y Derechos Humanos. Me interesan especialmente las cuestiones de género, identidades y fronteras. Twitter: @EstherMirandaZ

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